宅經濟爆發後，買量市場也受到了一定的刺激。
數據研究機構Liftoff提到，今年特殊的環境短暫地改變了用戶行為，遊戲用戶的獲取與轉化成本都有所降低。
但同時，由於目標用戶的針對性被稀釋，加之遊戲運營的集體發力，遊戲的付費成本實則是在變高，付費用戶的激活成本增長近24%，一個付費用戶的成本達到了近300元。
付費用戶成本的增加，也迫使遊戲公司開始註重精細化的市場營銷，從數據來看，二次元遊戲的轉變尤為明顯。
根據熱雲數據監測，今年二次元遊戲的投放增長率一直處於較高的水準，到了9月，二次元手遊的投放量已與傳奇手遊並列第一。
從知名IP到新題材，越來越多的二次元遊戲在巨量引擎等綜合型廣告平臺做起了投放與營銷。
對此，遊戲日報以時間為次序，挑選了三款投放效果較好且類型不同的二次元手遊，通過這三款遊戲具體了解下『品效合一』的新打法，究竟會為遊戲帶來什麼。
對於IP遊戲：充分調動粉絲積極性，提升垂直用戶的滲透
首先是6月上線的『凹凸世界』。
作為中國最大的粉絲參與的ACGN領域IP，『凹凸世界』一直以口碑為驅動，擁有國漫二次創作數量最多的粉絲群體。
2015年第一季時，『凹凸世界』的B站評分8.9，彈幕總數92.6萬，隨後每出一季，數據都會翻倍，評分也會繼續增長。
隨著今年第三季完播，『凹凸世界』動畫全網播放量已經接近6億，第三季B站彈幕總數已超過390.2萬，評分達到9.5。
據官方透露，『凹凸世界』的粉絲畫像更偏向於女生為主的年輕用戶群體，改編遊戲采用的是戰棋玩法，操作門檻較低，玩法中度，較能體現具有差異化的low poly《低多邊形》美術風格。
而low poly的風格特點更易於粉絲的同人創作。
因此在營銷推廣時，官方更多從動漫遊戲雙線聯動為切入點，配合寵粉的劇情與玩法特點，根據不同的推廣階段輸出高質量的宣傳物料，尤其是視頻素材。
由於此前『凹凸世界』的粉絲本身就會在抖音上傳同人作品，所以官方提供的視頻物料，也激發了核心粉絲的創作動力。
加之視頻物料本身的質量達標，相關素材不僅取得了預期的傳播效果，同時還能收割一批參與二次創作的核心用戶。
而在品牌側，遊戲方與抖音合作，由後者為『凹凸世界』的遊戲推廣提供承建、推薦策劃等，如首發之前的抖音挑戰賽、抖音今年新推出的二次元社區元氣學院等。
在正式上線前，『凹凸世界』在抖音的話題播放量有近20億。
在此基礎上，雙方又合作打造了首個二次元IP項目『DOU電磁波空中漫展』直播活動，將已產生的流量聚合起來，提升轉化率。
從推出物料到引導二次創作，從發起挑戰賽到打造直播活動，『凹凸世界』手遊的一系列營銷套路，基本都是為了最大程度激活潛藏在抖音的原IP粉絲。
所以即便部分安利信息出現的比較突然，但產生共鳴的玩家還是願意給予相關營銷素材正面反饋。
此外，『凹凸世界』還與西瓜視頻的遊戲達人開展合作，針對核心粉絲與泛二次元玩家開啟帶貨模式。
簡而言之，在前期投放時，『凹凸世界』與巨量引擎嘗試了各種合作方式滲透垂直領域，遊戲也在上線後的第一周，取得了iOS免費榜持續一周第一，暢銷榜Top17的成績。
對於熱門遊戲：拉動非核心用戶群體，沉淀品牌形象
再來看9月上線的『原神』。
與『凹凸世界』類似的是，『原神』品牌向的營銷策略也是主打抖音平臺。
在核心玩家圈，『原神』是一款頗具知名度的遊戲。
但在體量更大的非核心玩家乃至泛玩家圈層，圍繞『原神』自身的話題，相對而言並不是特別集中，基本停留在聽說過，但不算特別了解的階段。
據了解，在米哈遊的內部分析中，團隊認為『原神』的品質是可以拉動潛在用戶群體的，所以只要將遊戲畫面盡可能呈現出來，配合相關的互動活動，便可提升『原神』在大眾群中的品牌形象。
覆蓋量龐大的巨量引擎，成為了他們的重要投放渠道。
相關人士表示，相較於垂直領域平臺，巨量引擎的用戶屬性更加多元。
尤其是抖音平臺，在遊戲領域經歷了幾年的打磨後，該平臺也累積甚至培養了大量優質遊戲用戶，遊戲產品的推廣體系較為成熟。
『從行業角度出發，很多人會把抖音定義為一個大眾用戶平臺，屬性更泛。
但其實在抖音的量級體系下，很多垂直領域生態已然成型，甚至單獨拎出來，都是一個比較龐大的用戶池』
所以在具體操作上，除了針對大眾投入帶有遊戲特點的硬廣做全面曝光，『原神』項目組還在抖音以挑戰賽+全民任務的組合拳對話題進行加熱，聚攏二次元用戶。
融入『原神』品牌元素的挑戰賽貼紙，也成為了國慶期間抖音站內爆款互動道具。
據了解在國慶期間，『原神』貼紙的投稿量遠超抖音超挑的平均水平。
在貼紙爆火的同時，『原神』還與抖音、西瓜視頻、今日頭條、皮皮蝦四端合作，發起『原神』主播征集活動，相關話題貫穿了專業主播達人到泛遊戲人群。
遊戲自身的畫質表現配合上線大推期的全面覆蓋，僅在抖音平臺，『原神』便吸了一波泛遊戲玩家群體的『路人緣』。
針對新題材：多個圈層同時推廣，通過破圈營銷實現獲量
最後是10月上線的『高能手辦團』。
相較於上文的IP改編與大熱產品，以手辦這一冷門遊戲題材為基礎的『高能手辦團』，似乎更難精準獲取優質用戶。
而且該作的發行商盛和遊戲與愷英網絡，此前在買量市場也多是以傳奇、魔域、仙俠類遊戲為主，接觸的玩家年齡相對較大，與手辦、二次元的目標群體有明顯差異。
在研究了各平臺的用戶特點後，『高能手辦團』將50%以上的投放給到了巨量引擎。
根據該平臺的投放算法，分別從核心手辦用戶、二次元群體、以及卡牌遊戲玩家進行有針對性營銷。
針對手辦用戶，『高能手辦團』的營銷思路主打遊戲的實機演示，即將遊戲的錄屏傳遞給手辦用戶，同時強調遊戲內熱愛與陪伴等引發共鳴的主題。
針對二次元用戶則主打抖音等平臺的PGC與PUGC鋪設，邀請擁有二次元標簽的程瀟為代言並參與真人小劇場演出，收割二次元群體的用戶認知。
『陪伴我的手辦火了』、『手辦終於動了』的內容橋段，也引起了手辦愛好者們的情感共鳴。
而針對放置類卡牌遊戲玩家，營銷團隊則將手辦與二次元的特色放在其次，重點通過一系列素材，表現『高能手辦團』的『不肝不氪』、『掛機休閑』等特點。
並通過西瓜bigday的資源快速於遊戲品類下鋪設PGC與UGC內容，通過頭部視頻作者與主播的帶貨，實現遊戲垂類的精耕。
此外，發行團隊還整合素材與資源，與抖音合作發起了挑戰賽與全民任務等品牌活動，加上抖音達人原創視頻的助力，目前，『高能手辦團』的相關話題最高已有將近22億，成功讓一個新題材的遊戲實現破圈。
截至發稿前，『高能手辦團』依舊是iOS卡牌品類免費榜Top10、暢銷榜Top15的遊戲。
總結
可以看到，無論是IP改編、天生吸量型產品、還是比較小眾的新題材，在頭部廣告平臺的海量用戶+投放算法的加持下，二次元遊戲基本都可以通過創意素材獲取目標用戶。
開篇提到，如今的買量競爭日益激烈，在流量大盤穩定的情況下，能夠通過粗暴打法直接獲量的廠商終歸隻是少部分。
況且，即使是傳統的買量大廠，也越來越開始註重通過創意營銷來獲取優質用戶《如上文盛和遊戲發行的『高能手辦團』》。
在此基礎上，頭部廣告平臺對於優秀創意素材的重視與資源傾斜，無疑會提升優質用戶的轉化率。
根據今年6月巨量算數發佈的『2020年抖音用戶群體畫像報告』顯示，二次元內容第一次排進了整體抖音用戶偏好視頻類型增速的Top5，增幅達到124%。
並且在用戶興趣類別裡，二次元也成為了一個Top10的獨立大類，在95後群體中的TGI也有Top3類別的水準。
對此，『凹凸世界』相關負責人曾直言，抖音的二次元生態發展速度與現有規模，是他們沒有想到的。
該負責人還透露道，在巨量引擎等廣告平臺，其內部的營銷團隊已經有了豐富的積累，遊戲廠商可以看到的想法與資源非常多。
從營銷方式到工具，從投放形式到資源流量的分配與運營，頭部廣告平臺都有很好的整理方案，擁有一套比較整合的品牌傳播體系。
所以不僅是二次元，優質遊戲的創意與頭部廣告平臺的資源扶持，或許也會隨著時間逐漸成為未來全品類遊戲推廣市場上的標配。
