2022年已經過去，頭部遊戲公司買量情況如何？
在廠商普遍縮減營銷費用的背景下，遊戲廠商在買量市場做出了哪些改變？營銷打法發生了怎樣的變化？
上篇文章我們復盤了三七互娛，本篇將復盤騰訊2022年買量情況。
《註：騰訊買量並不單指IEG的遊戲買量，還包括其他事業群和眾多產品的買量，本篇文章隻討論騰訊遊戲的買量情況》
一
騰訊2022年買量回顧：國內外素材投放量均超2021年，新遊素材投放力度大幅提升
1、投放量：國內市場素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍
國內市場：素材總量超2021年但增速放緩，上半年占據7成以上素材投放量
從投放總量來看，騰訊過去三年國內素材投放總量持續攀升，但增速出現放緩。
註：此處隻統計了深圳市騰訊計算機系統有限公司、騰訊科技(上海)有限公司、騰訊科技(深圳)有限公司三個主要投放主體的素材投放量
單看2022年，騰訊遊戲買量『高開低走』，上半年占據7成以上的素材投放量，下半年素材投放量大幅縮減，不過即便如此，騰訊2022年整體素材投放量還是高於2021年。
註：此處隻統計了深圳市騰訊計算機系統有限公司、騰訊科技(上海)有限公司、騰訊科技(深圳)有限公司三個投放主體
為何22年下半年騰訊遊戲買量大幅縮減？
DataEye研究院認為，主要由於騰訊遊戲新品集中於2022年上半年，下半年新品較少。
據DataEye研究院不完全統計，騰訊2022年在國內市場上線了16款手遊，其中上半年10款，下半年6款。
《註：不完全統計》
其中，22年3月上線的SLG新遊『重返帝國』素材投放量較高，主要集中在3-6月，直接拉高了騰訊上半年的素材投放量。
下圖為『重返帝國』2022年投放趨勢。
進入下半年，騰訊開始縮減遊戲買量，主要由於：
第一，『買量大戶』『重返帝國』下半年素材投放量大幅下降，日均投放素材從1000組降至100組；
第二，騰訊旗下遊戲產品對買量的依賴度不高，公司對『暗區突圍』、『英雄聯盟電競經理』、『指尖領主』等新品實行『一波流』的打法，素材投放集中在上線當月，整體素材投放力度相對較低。
第三，騰訊下半年大刀闊斧推進『降本增效』，對遊戲營銷費用的把控也愈加嚴格。
22Q3，騰訊銷售及市場推廣開支約71億元，同比下滑32%，環比下滑10%。
海外市場：22年素材投放量翻倍，『幻塔』、『勝利女神:妮姬』投放量較高
騰訊2022年海外素材投放量較21年翻倍，主要由於騰訊22年在海外市場代理了『幻塔』、『勝利女神：妮姬』兩款熱門產品，兩款產品素材投放量較高。
註：此處隻統計了Tencent、Level Infinite兩個主要投放主體的素材投放量。
此前，騰訊對於二次元產品往往實行『重品牌輕買量』的投放策略，但『幻塔』、『勝利女神：妮姬』的大手筆買量，說明騰訊對於重點產品也開始運用『高舉高打』的策略。
2、投放遊戲：國內主投『重返帝國』，海外押註幻塔和NIKKE
國內市場：『重返帝國』素材投放量遙遙領先，押註策略、MMORPG賽道
從投放素材量來看：SLG新遊『重返帝國』素材投放量遙遙領先，TOP2均為SLG產品。
DataEye數據顯示，2022年騰訊國內手遊投放素材量TOP3的產品：『重返帝國』、『亂世王者』以及『使命召喚』，『王者榮耀』、『英雄聯盟』等產品素材投放量有所下降。
總的來說，騰訊對國內新遊的素材投放力度不高，16款新遊隻有『重返帝國』、『暗區突圍』兩款遊戲的投放素材量躋身TOP10。
這也證明了前述觀點——騰訊旗下產品不太依賴於買量。
從產品題材玩法來看：騰訊偏重中重度遊戲，策略類占比最高，其次是MMORPG和射擊。
與2021年相比，騰訊國內TOP 10熱投遊戲玩法分佈，總體變化不大，局部略有調整。
騰訊2022年加大了對策略遊戲的素材投放力度《主要是『重返帝國』》，射擊類素材投放量大幅下滑，MMORPG依然受寵但素材投放量也有所下滑。
海外市場：『PUBG MOBILE』繼續領銜，幻塔、NIKKE等新遊素材投放量激增
DataEye數據顯示，2022年騰訊海外手遊投放素材量TOP3的產品為：『PUBG MOBILE』、『幻塔』以及『Arena of Valor』。
『現金奶牛』『PUBG MOBILE』素材投放量繼續遙遙領先。
此外，騰訊2022年海外加大對『幻塔』、『勝利女神：妮姬』等新遊投放力度，『幻塔』素材投放量甚至超過了老牌遊戲『Arena of Valor』。
從市場表現來看，『幻塔』、『勝利女神：妮姬』兩款新遊不負眾望，流水表現優異。
Sensor Tower數據顯示，『幻塔』國際服上線當月收入突破了4400萬美元，而『勝利女神：NIKKE』上線首月收入突破1億美元。
這也意味著，騰訊2022年出海更進一步。
騰訊通過二次元品類開辟國際市場，進一步提升海外營收占比——『勝利女神：NIKKE』上線當月，騰訊海外收入占比達23.1%，提升了12.5個百分點。
從產品題材玩法來看：騰訊在海外也偏重中重度遊戲，射擊占比最高，其次是MMORPG和MOBA。
『勝利女神：妮姬』有望成為騰訊在海外市場第三款爆款射擊手遊，彌補『PUBG MOBILE』等老產品不斷下滑的流水。
根據Sensor Tower數據，上線當月，『勝利女神：妮姬』海外收入遠超『使命召喚手遊』和『PUBG MOBILE』。
一直以來，騰訊海外遊戲收入過於依賴『PUBG MOBILE』，但『PUBG MOBILE』在海外的收入已經連續三個季度出現下滑。
『勝利女神：妮姬』海外表現優異，不僅可以彌補『PUBG MOBILE』流水下滑所帶來的收入損失，還極大地豐富了騰訊海外產品線。
3、騰訊放棄買量？這是一場誤會！
去年底，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰在一次內部會議上痛批買量，『所有的買量都是坑』，並表示自己已經不相信買量了。
騰訊真的要放棄買量了嗎？
DataEye研究院認為，馬化騰的講話或被一些媒體斷章取義了。
買量本身作為一種增長手段其實無所謂對錯，甚至是不可或缺的。
過去一年騰訊的核心主題是降本增效，馬化騰的講話是面向內部而非正式對外，他並不是說騰訊不再買量了，而是痛批買量的內部腐敗問題，以及無效買量問題。
騰訊2022年加大了內審內控力度，發現有大量貪腐問題都存在於買量業務中。
近日，騰訊反舞弊通報，2022年全年，騰訊反舞弊調查部共發現並查處觸犯『騰訊高壓線』案件70餘起，100餘人因觸犯『騰訊高壓線』被辭退，10餘人因涉嫌犯罪被移送公安機關處理。
其中，PCG《平臺與內容事業群》是貪腐重災區。
單從騰訊遊戲業務來看，騰訊並沒有放棄買量。
根據DataEye數據，騰訊2022年海內外素材投放量均超過2021年，海外素材投放量直接翻倍。
重點遊戲『重返帝國』、『幻塔』、『勝利女神:妮姬』也開始運用『高舉高打』的策略。
當然，馬化騰所說的買量並不單指遊戲買量，而是更大范圍內的，還包括騰訊其他事業群和眾多產品的買量。
小結：
從素材投放總量來看，騰訊2022年海內外素材投放量均超過2021年，國內市場素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍。
從產品題材玩法來看，騰訊在海內外均偏重中重度遊戲，國內2022年重點押註策略類遊戲《『重返帝國』》，海外則是射擊類《『勝利女神：妮姬』》和MMORPG《『幻塔』》。
二
騰訊廣告業務分析：騰訊優量匯增速第一，小遊戲、視頻號兩大新增長點湧現
1、騰訊優量匯2022年最新情況：總量躍居第三，增速超過穿山甲聯盟
2022年，騰訊優量匯表現如何？
根據DataEye數據，2022年騰訊優量匯同比增長103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯盟《91.9%》。
2022投放平臺方面，穿山甲聯盟『一超』、今日頭條、騰訊優量匯、騰訊新聞、抖音等『多強』的局面延續。
穿山甲聯盟、騰訊優量匯兩大平臺高增長，一定程度是因為均為聚合平臺，可觸達更多的APP。
一方面便於觸及下沉市場廣闊用戶《對於廣告免疫心理仍不特別嚴重》，另一方面也避開抖音、今日頭條等遊戲獲量主戰場。
從投放趨勢來看，騰訊優量匯22年投放量大幅提升。
根據DataEye數據，2022年全年遊戲廠商在騰訊優量匯投放的素材量增長超過60%，計劃數增長超140%。
2、兩大新增長點：微信小遊戲廣告和視頻號廣告
除了騰訊優量匯的增速迅猛，騰訊廣告業務在2022年還有兩大亮點。
第一， 微信小遊戲迎來爆發式增長，微信小遊戲廣告已成為騰訊廣告業務的新增長點。
騰訊官方數據顯示，2022年小遊戲賽道入局的廣告主數量翻了1倍，IAP和混合變現類微信小遊戲，在騰訊廣告遊戲廣告投放大盤《包含手遊APP》占比已達到35~40%左右。
2022年上半年，微信小遊戲月買量規模超10億，多款小遊戲產品的日耗峰值超200萬，月投放穩定在千萬體量以上。
粗略計算，微信小遊戲2022年買量規模或將超120億元。
去年9月，『羊了個羊』的爆火更是吸引越來越多的開發者抓著小遊戲的風口推出新作。
第二，微信視頻號全量開放信息流競價廣告。
2022年，微信及視頻號商業化快速推進。
2022年12月，微信視頻號全量開放信息流競價廣告，而微信搜索廣告於同年11月也已全量開放。
視頻號全量開放信息流廣告，一方面可以為騰訊帶來增量的廣告業務收入。
騰訊總裁劉熾平透露視頻號廣告單季度收入有望在22Q4超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態內其他業務的廣告收入。
『至於營收來源，我認為一部分會來自於目前在其他短視頻平臺的投放，還有一部分來自於電商廣告』
此外，視頻號的崛起對於騰訊系的遊戲營銷，是重大利好。
視頻號全量開放信息流廣告，有望同時補齊騰訊信息流效果廣告、效果型達人營銷兩大短板。
根據騰訊Q3財報，視頻號信息流廣告已在國際遊戲發行上取得突破。
總的來說，目前騰訊對於視頻號商業化的推進過於平穩，暫時分發效率或低於抖快，目前投放主力是電商廣告主，而非遊戲廣告主。
在買量愈發內卷的情況下，不少遊戲廠商都翹首以盼，期望借助視頻號吸引用戶，視頻號遊戲廣告業務可以適當提速。
小結：
2022年騰訊優量匯同比增長103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯盟。
騰訊廣告業務在2022年還有兩大亮點：第一是微信小遊戲廣告，第二是微信視頻號。
三
總結
《一》騰訊2022年買量回顧
1、從投放總量來看，騰訊2022年海內外素材投放量均超過2021年，國內市場素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍。
2、從投放趨勢來看，騰訊並沒有放棄遊戲買量。
過去三年，騰訊國內素材投放量逐年攀升，但增速出現放緩。
這主要出於降本增效的考慮——放棄低成本買量，采用多元化營銷手段，比如內容營銷、達人營銷、抖音發行人計劃等。
3、投放策略：素材投放更加集中，重點新遊素材投放量加大。
騰訊對於『重返帝國』、『幻塔』、『勝利女神:妮姬』等重點新遊也開始運用『高舉高打』的策略。
上述新遊在持續、大規模投放下也取得了不錯的市場表現。
《二》騰訊廣告業務分析
1、騰訊優量匯在2022年增速較快，同比增長達103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯盟。
2、 騰訊廣告業務在2022年還有兩大亮點：第一是微信小遊戲廣告，第二是微信視頻號。
3、微信小遊戲廣告已成為騰訊廣告業務的新增長點。
2022年小遊戲賽道入局的廣告主翻了1倍，IAP和混合變現類微信小遊戲，在騰訊廣告遊戲廣告投放大盤《包含手遊APP》占比已達到35~40%左右。
4、視頻號廣告或將成為騰訊廣告業務業務的第二個增長點。
騰訊總裁劉熾平透露視頻號廣告單季度收入有望在22Q4超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態內其他業務的廣告收入。
5、視頻號全量開放信息流廣告，一方面可以為騰訊帶來增量的廣告業務收入。
此外，視頻號全量開放信息流廣告，有望同時補齊騰訊信息流效果廣告、效果型達人營銷兩大短板。
6、總的來看，騰訊對於視頻號商業化的推進過於平穩，暫時分發效率或低於抖快，目前投放主力是電商廣告主，而非遊戲廣告主。
在買量愈發內卷的情況下，不少遊戲廠商都翹首以盼，期望借助視頻號吸引用戶，視頻號遊戲廣告業務可以適當提速。
